冬奥会B面：举办一场盛会，能为多少品牌带来机会？

作者/小藕

冰墩墩一墩难求，却又连夜塌房；天才小将谷爱凌冲刺一跳夺金，一边是人们对于她展现出来积极的样貌的肯定，另一边却同时面临着国籍、家庭一系列的讨论；日本知名花滑选手羽生结弦从万众瞩目地出发，到挑战4A失败刷屏微博热搜。在网友的高度热情下，冬奥会上发生的一切都在超高浓度地进行发酵。

天时地利人和，从时间来看，冬奥会开幕式恰好在过年期间，赶上全国人民这时候都在放假的好时候，而比赛期又处于正月十五之前，部分网友尚在假期中，"闲情逸致"是这段时期的中国网民们的共同写照。2008年奥运盛会之后，国人对于奥运一直有着一种特殊情节，距离2008年北京奥运会已经过去了14年，当冬奥会再次回到北京，又让人们仿佛回归当年的心情。

而这对于奥运背后的赞助商来说，是喜闻乐见的。

在北京冬奥组委2022年1月29日发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告(2022)》中显示，北京冬奥会市场开发工作从2017年2月正式启动以来，为筹集必要的资金、物资、技术和服务保障，北京冬奥会已签约45家赞助企业，其中官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家供应商10家，官方供应商13家。

TOP计划

奥运赞助商实际上也分为三六九等。

最顶级的奥运赞助商被称为奥林匹克全球合作伙伴，也被称做TOP计划。1984年冬奥会，国际奥委会引入了可口可乐、通用汽车、富士等第一批赞助企业，开始了奥运营销之路。在此之前，奥运会虽然也有过各种各样的大牌赞助商，但其收效并不明显。

次年，在当时的主席萨马兰奇的推动下，国际奥委会正式推出奥林匹克全球合作伙伴计划，即TOP计划，以周期的方式招募赞助商。对于观众来说，每四年举行一节奥运会，而对于品牌来说，每四年将有一个得到全球曝光的机会。最初，TOP计划的每期赞助商总数控制在10到12名之间，国际奥委会严格规定了每类产品和服务只能有一个TOP合作伙伴，从而保证加入企业所在品类的奥运全球独家营销权。

到今年冬奥会，这个数字被扩充到了13。2022年北京冬奥会的奥林匹克全球合作伙伴共有13家企业，包括阿里巴巴、Airbnb、可口可乐、ATOS、普利司通、陶氏化学、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA在内。涵盖多个行业，企业与奥运合作的方式也各不相同，以阿里巴巴为例，2017年初，阿里巴巴与国际奥委会双方签署长期战略合作协议，一次就敲定了超过十年的合作关系，合同截止到2028年，主要为奥运会提供云计算、电子商务平台等服务。

类似阿里巴巴，VISA、ATOS等公司也主要从技术支持的角度与官方合作，除此之外，也有赞助商通过与人合作的方式广泛露出。作为全球最著名的轮胎生产商之一，普利司通在奥运会和残奥会上组建了公司迄今为止规模最大的"普利司通之队"。在这份全球运动员大使名单中，包含来自20多个主要国家/地区的超过75名运动员，涵盖了34个运动项目，其中羽毛球运动员谌龙、游泳运动员叶诗文和乒乓球运动员樊振东等均在名单上。

而作为奥运赛事的头等赞助席位，参加TOP计划品牌大部分都是有着长期合作的历史，如可口可乐，从1928年开始便一直作为赞助商积极参加奥运。而奥运同样也为品牌带来了机遇。1988年作为本土赞助品牌的三星首次在汉城奥运会露脸，到1997年，三星把握机会取代了当时的摩托罗拉，成为无线通讯设备的奥运赞助商，此后，三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位。

有长期合作的国际品牌的优秀案例，本土赞助商对于冬奥合作品牌这一身份也是非常眼红。

本土品牌

早在2017年2月，北京冬奥会市场开发计划便已正式发布，近四年的时间，除去13家奥林匹克全球合作伙伴外，还有45家包括快销品、教育、服装等行业的企业与北京冬奥会达成了合作关系。

其中，冬奥会官方合作伙伴共11家：中国银行、中国国航、伊利集团、安踏公司、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网、中国人保、中国三峡。冬奥会官方赞助商共11家：青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信、猿辅导、百胜中国、盼盼食品。

冬奥会官方独家供应商共10家：英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架、空港宏远、三棵树、东道、良业、BOSS直聘；冬奥会官方供应商共13家：普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电、丰原生物、麒盛科技、天坛家具、石家庄印钞、舒华体育、诺贝尔瓷砖、东鹏瓷砖。

与TOP计划相比，本土赞助商的类别主要集中在银行服务、航空客运服务、乳制品、体育服装、通信服务等传统赞助类别上。除了直接赞助产品的食品行业外，大部分本土品牌以硬件赞助的方式支撑起了本届冬奥会。

中国联通完成了所有场馆、签约酒店以及交通干线、场馆间道路的5G网络全覆盖，以满足冬奥赛时业务需求和冬奥区域内公众用户的网络需求。中国银行则为北京、河北、黑龙江、吉林、新疆等十余个省、市、自治区的冰雪项目提供授信支持，其中包括国家速滑馆、首钢滑雪大跳台、延崇高速等冬奥会重点项目。

实际上，类似TOP计划，本土品牌的与奥运的合作也延续着长期合作的传统，在本次的合作品牌中不乏08奥运会的合作品牌。据统计，中国银行、伊利集团、国家电网、中国国航、中国石化、中国石油、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、中国联通等10家企业同时参与了08年北京奥运会与22年北京冬奥会。

但并不是所有的品牌都能有幸加入到冬奥合作伙伴的名单上，对他们来说，也有别的办法，那就是押注奥运选手——比如说获得自由式滑雪大跳台金牌的谷爱凌。

2019年，谷爱凌宣布加入中国国籍。随后，蒙牛、奥地利红牛、安踏、元气森林、瑞幸等品牌共25家企业先后邀请谷爱凌代言。

由于是首次获得该项目的奖牌，谷爱凌得到了空前的关注度，随之也为赞助商带来了关注度。根据百度指数显示，2月3日，"谷爱凌"的搜索指数为125138，但2月8日，这一数值达927439，增长了6.4倍。资讯指数从2月4日的478812，增长至2月8日的8868867，增长17.52倍。与此同时，蒙牛的资讯指数也从7494增加到2月8日的3891360。

尽管伊利作为赞助商能赢得更多，但作为竞品的蒙牛也没有错过冬奥的红利。据艾媒咨询数据显示，95.4%的网民会关注北京冬奥会的情况，这也说明，冬奥会是巨大的流量入口，让品牌在全世界面前亮相，这对于品牌来说是巨大的价值，无论从哪种形式出发，都值得加入这场狂欢。

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